Consumer Neuroscience: New directions in predicting consumers' behavior and their preferences for product characteristics

This Ph.D. thesis is at the intersection of three domains: Marketing, Psychology and Neuroscience, also known as Consumer Neuroscience. The thesis focuses on consumer behavior and it investigates the existent and potential influences that identifies, defines and affects the decision-making process and buying behavior. This Ph.D. thesis aims at contributing to both theoretical and practical aspects of Consumer Neuroscience research. Firstly, a literature review was conducted in order to establish the realized benefits and potential outcome of Consumer Neuroscience research and to identify potential problems in this field. Moreover, the literature review has clarified how neuroimaging techniques, such as EEG, can help to study and assess individual preferences and perceived quality and the influence of extrinsic cues on individual preferences. Secondly, another goal of the thesis was to investigate the neural mechanisms underlying individual preference during a real product experience. Two studies were carried out using qualitative research methods to analyze the personal preferences and Electroencephalography (EEG) was used to measure the participants’ brain activity during product experiences. • Research Study 1: An experimental approach was developed to investigate individual preferences for wines during a product experience (wine tasting). Performing a conceptual replication of the Boksem and Smidts (2015) experiment, the study aimed at providing evidence that EEG activity in the beta band can predict individual preference for a product. • Research Study 2: The study aimed to exanimating how EEG and behavioral measures can be used to measure individual choice for product external cues. Individual preferences for the wine labels were investigated testing the effect of aesthetic label components on visual attention mechanisms. Particularly, the PCN (Posterior Controlateral Negativity) component was used to analyze subjects’ visual attention for the wine labels. Overall, the findings presented in this thesis suggest that Consumer Neuroscience improve the study of consumer behaviour. The combined use of both psychological and neuroscience methods help to investigate the conscious and unconscious mechanisms that support consumer decision-making process and consumer behavior. The application of Consumer Neuroscience tools and principles can help to overcome the limits that affect traditional marketing research, such as insufficient information and biased results; the numerous individual and social factors involved in buying behavior and the rapid changes in the market. In fact, neuroscience measurements provide unbiased measures of consumer responses and individual preferences as well as the study of the decision-making process and buying behavior at different levels, such as the study of subjective value and quality evaluation; reward mechanisms and the assessment of extrinsic cues. However, the literature review has highlighted several theoretical and practical boundaries that affect predicted versus realized benefits of Consumer Neuroscience. Particularly, the lack of a unified definition and the number of disciplines involved in the field; unclear definition of the goals; the difficulties to reproduce a natural environment and the study of the product experience; no use of Marginal Utility theory and problems of reverse and forward inference can affect Consumer Neuroscience research. The empirical results also showed that tools changes in beta band activity cannot be related directly to individual preferences. However, neuroimaging tools such as EEG allow to measure the influence of extrinsic cues on individual preferences and brain activity as well as to study visual attention mechanisms during the product external cues evaluation.

La presente tesi di dottorato è indirizzata allo studio di una nuova disciplina nata dall’unione di Marketing, Psicologia e Neuroscienze, anche nota come Consumer Neuroscience. La tesi si focalizza sulle esistenti e potenziali cause che identificano, definiscono e influenzano il processo decisionale e il comportamento di acquisto. La tesi mira a contribuire sia agli aspetti teorici che a quelli pratici nel campo di studi della Consumer Neuroscience. La tesi è costituita da un esame della letteratura e una ricerca qualitativa. L’analisi della letteratura mira a stabilire i benefici e i risultati ottenuti nel campo del Consumer Neuroscience. L’analisi ha inoltre l’ulteriore obiettivo di identificare e analizzare gli esistenti e potenziali problemi legati all’utilizzo delle tecniche di neuroimaging in Marketing. L’analisi qualitativa ha invece lo scopo di studiare i processi cognitivi e neuronali alla base delle preferenze e i comportamenti d’acquisto dei consumatori durante una “reale esperienza di prodotto”. A tale fine, due studi sono stati condotti utilizzando l'elettroencefalogramma (EEG) per misurare l'attività cerebrale dei partecipanti e le loro preferenze. • Studio 1: l’esperimento si basa su un approccio del tutto sperimentale. L’attività celebrale e le preferenze dei partecipanti per quattro vini sono stati misurati durante l'“esperienza di prodotto” (degustazione dei vini). Lo studio è anche una replica concettuale dell'esperimento Boksem and Smidts (2015); i quali hanno esaminato se un’intensa attività celebrale nella beta band può essere un valido indicatore per determinare e predire la di un consumatore per un determinato prodotto. Allo stesso modo, il primo esperimento in questa tesi, analizza se una maggiore attività nelle beta band può essere legata alla preferenza dei partecipanti per un particolare vino tra quelli degustati. • Studio 2: lo studio ha l’obiettivo di studiare come l’etichetta dei vini, in quanto componente esterna delle caratteristiche di prodotto, influenza sia le preferenze che l’attività celebrale dei partecipanti. In particolare, l’esperimento mira ad identificare cambiamenti nell’attenzione visiva dei partecipanti durante l’osservazione delle quattro etichette dei vini degustati nel primo esperimento. Ai fini dell’analisi, il cosiddetto PCN component (Posterior Controlateral Negativity) è stato utilizzato per analizzare l'attenzione visiva dei soggetti per le etichette dei vini. Nel complesso, i risultati presentati in questa tesi suggeriscono che Consumer Neuroscienza migliora lo studio del comportamento dei consumatori. L'uso combinato di entrambi le tecniche psicologiche e di neuroimaging aiuta a indagare i meccanismi consci e inconsci che supportano il processo decisionale dei consumatori e il comportamento dei consumatori. L'applicazione degli strumenti e dei principi di Consumer Neuroscienza può aiutare a superare i limiti che affliggono i tradizionali metodi di marketing. Infatti, le tecniche di neuroimaging forniscono misure imparziali delle risposte dei consumatori e delle preferenze individuali; nonché lo studio del processo decisionale e del comportamento di acquisto a diversi livelli, come lo studio del valore soggettivo e della valutazione della qualità; meccanismi di ricompensa e valutazione degli stimoli estrinseci. Tuttavia, l’analisi della letteratura ha evidenziato che ci sono ancora numerosi teorici e pratici limiti che affliggono Consumer Neuroscience. In particolare, l’assenza di una definizione unifica, incluso il numero di discipline coinvolte in questo campo di studi; definizione non chiara degli obiettivi; le difficoltà a riprodurre un ambiente naturale durante lo studio dell'esperienza del prodotto; nessun uso della teoria dell'utilità marginale e problemi di inferenza possono influenzare la ricerca in Consumer Neuroscienze. I risultati empirici hanno anche dimostrato che i cambiamenti nell'attività delle beta band non possono essere correlati direttamente alle preferenze dei partecipanti. Tuttavia, strumenti di neuroimaging come l'EEG consentono di misurare l'influenza delle caratteristiche estetiche di un prodotto sulle preferenze individuali e l'attività cerebrale, nonché di studiare i meccanismi di attenzione visiva durante la valutazione delle caratteristiche esterne al prodotto (e.g., marca, etichetta).