Le innovazioni strutturali e non strutturali nel sistema distributivo: lineamenti teorici ed evidenze empiriche

L’innovazione del sistema distributivo rappresenta un tema ricorrente e ampiamente trattato dagli studiosi che riescono a rivelare solo parzialmente una realtà molto più differenziata e non sempre riconducibile a modelli teorici rigidi e nettamente distinguibili. Rifacendoci al modello di Castaldo è possibile individuare un modello che articola il campo dell’innovazione su due livelli: un livello “macro”, comprendente tre dimensioni chiave (di natura strategica, operativa e relazionale), e un livello “micro” entro cui ciascuna delle tre dimensioni chiave può essere articolata. L’analisi dei singoli livelli consente di coprire adeguatamente lo spettro complessivo dell’innovazione commerciale (di portata primaria, secondaria o terziaria) per evidenziare i molteplici percorsi innovativi attraversati dalle imprese nel panorama del sistema grocery. Pertanto il presente lavoro si muoverà sulla traccia di questa proposta di analisi, partendo dalla dimensione strategica, per poi attraversare le altre due dimensioni. A livello di leve strategiche, l’attenzione si concentrerà in particolare sui due elementi chiave, costituiti dal “modello di offerta” (formula - formato) e sulle scelte di posizionamento di fondo dell’insegna. La progettazione di nuove formule distributive non è l’unica dimensione attraverso cui le imprese commerciali si differenziano e competono tra loro. Nel nuovo contesto di mercato la competizione si gioca sempre più sull’innovazione continua delle leve dell’ “in store marketing”. Questa nuova dimensione dell’innovazione, definita operativa, non solo non è meno importante di quella strategica, ma riesce a generare una particolare capacità attrattiva e a sviluppare soprattutto la fedeltà del consumatore verso l’insegna. E’ in grado di caratterizzare l’insegna e le conferisce un vantaggio competitivo stabile e duraturo nei confronti delle altre insegne distributive, perchè impatta inevitabilmente sui modelli organizzativi e sui processi logistici. In particolare, in tale ambito l’innovazione si ricerca agendo su variabili soft come lo store design, la comunicazione, l’atmosfera, i servizi che esulano dal core business e che vengono importati da altri settori. Nell’ambito dei nuovi vettori di generazione dell’innovazione, riveste un’importanza crescente la dimensione relazionale che afferisce principalmente allo shopping esperienziale e alla customer orientation. Nei contesti maturi, infatti, i distributori tendono a proporre vere e proprie “esperienze” di acquisto che vogliono lasciare un segno indelebile nella memoria del consumatore e produrre rilevanti riflessi sul grado di soddisfazione e sulla fedeltà all’insegna. Alla luce di queste premesse, nel corso dell’elaborato proveremo ad esaminare in chiave descrittiva ciascuna delle tre dimensioni introdotte, in connessione con gli impatti innovativi che esse esprimono, per poi formulare prima una proposta complessiva di interpretazione del fenomeno dell’innovazione del retail all’interno della prospettiva organizzativa e nei suoi diversi piani di analisi (individuale, di gruppo, di azienda e di network), con riferimento particolare al contesto delle moderne organizzazioni della GDO e successivamente un modello concettuale che esprime una collocazione ragionata di un’ampia serie di casi di innovazione del retail, allo scopo di rilevare empiricamente il ruolo dei diversi driver dell’innovazione e le principali implicazioni gestionali ed organizzative che ne derivano.