L'impatto dei canali digitali in un contesto omnicanale

La diffusione dei canali digitali sta segnando il passaggio dall’era multicanale all’era omnicanale modificando i modelli di business, la composizione dell’offerta e i comportamenti di acquisto. Nel retail ciò significa acquisire una nuova prospettiva per cogliere le trasformazioni in atto e i riflessi sulle abitudini dei consumatori. Per i retailer diviene oggi importante non tanto aggiungere nuovi canali di vendita, ma ricercare la loro corretta integrazione funzionale a incrementare le vendite e a migliorare la customer experience. In tale contesto, il paper si propone di verificare l’impatto sulle performance aziendali di un innovativo retailer italiano che sta integrando la rete fisica di negozi con i canali digitali e mobili utilizzando sia i tradizionali sia i nuovi strumenti di marketing e di comunicazione. L’impatto sulle performance viene scomposto esaminando l’acquisizione di nuovi clienti, l’incremento dello scontrino medio, la frequenza di acquisto, il prezzo unitario dei prodotti venduti. Il contributo offerto dall’integrazione dei nuovi canali sugli elementi che compongono i ricavi aziendali viene misurato utilizzando il metodo dell’analisi multivariata. In particolare, l’interesse muove nel verificare la direzione dei parametri oggetto di indagine per catturare gli effetti dell’integrazione dei canali, oppure, della loro reciproca cannibalizzazione. I risultati del lavoro si propongono di offrire una maggiore comprensione del fenomeno dell’omnicanalità e utili indicazioni per indirizzare le azioni di marketing e di comunicazione.