Il ruolo dei prodotti biologici a marchio commerciale nei comportamenti di consumo alimentare

This paper investigated the role played by the brands of large retailers in the purchase of organic products and to verify the number and types of different clients of large retailers. A sample of 1,000 representative Italian family units, gathered by means of electronic questionnaires. The data was analysed using descriptive analysis and multivariate data analysis such as Multiple Correspondence Analysis (MCA). The contents of the surveyed data were collected in relation to the individuals’ consumption and purchasing behaviour in regards to organic and conventional food products. From a sub-sample of 287 families that purchase organic products, through MCA, the complex space of the variables has been reduced to two main factors (Loyalty to large retailers and Involvement with organic products) that explain the greater part of the inertia of the data. A cluster analysis was subsequently applied, finding five profiles of consumers of large retailers of organic products: loyal, interested, not interested, indifferent, and willing to be convinced.

Il presente contributo costituisce uno degli otto saggi del sottoprogetto “consumatore” realizzato nell’ambito del progetto di ricerca di interesse nazionale (PRIN) “Sviluppo rurale, distribuzione moderna, sicurezza alimentare: le prospettive dell’agricoltura biologica in Italia“. Lo studio approfondisce il ruolo giocato dai marchi d’insegna della grande distribuzione (Private Label) nell’acquisto dei prodotti biologici, verificando la consistenza e la tipologia dei diversi clienti della GDO. A tal fine è stata svolta un’indagine su un campione rappresentativo di 1.000 famiglie italiane, cui è stato somministrato un questionario elettronico. Una preliminare analisi descrittiva dei dati ha permesso la contestualizzazione del fenomeno, che è stato successivamente indagato con tecniche di analisi multivariata, quali l’analisi delle corrispondenze multiple (ACM). Quest’ultima è stata applicata ad un sottocampione di 267 famiglie (che hanno dichiarato di acquistare i prodotti alimentari presso la GDO) ottenuto classificando le stesse in relazione ai comportamenti di acquisto e di consumo riguardanti i prodotti biologici e convenzionali. L’analisi multivariata ha consentito di ridurre le variabili sottese al fenomeno osservato a due fattori principali (Fedeltà alla private-label e Coinvolgimento nei consumi biologici) che hanno spiegato la maggior parte dell’inerzia dei dati. La successiva applicazione della cluster analysis, infine, ha permesso l'individuazione di cinque profili di cliente della GDO, sulla base dell'atteggiamento di acquisto dei prodotti biologici a marchio d’insegna.